电子商务让传统企业副牌变王牌

传统企业“探路”B2C，常会以为这块“试验田”上是白纸一张，实际却是“杂草丛生”。不少货源不明的小卖家们在包括淘宝在内的平台上销售，被称为“A货”、“水货”、“冲货”的产品在网上买卖火热。虽然炒热了买家的热情，但让线下经销商投诉不断，也挡住了品牌企业进军B2C市场的脚步。 七匹狼公司董事长助理胡军就曾说过，七匹狼开展电子商务业务，首先做的工作就是整顿线上渠道，在跟淘宝网法务中心的合作里，七匹狼每个月要整顿大约30家未经七匹狼公司授权擅自用七匹狼商标或名称的网店2007年，刚刚“上网”的探路者就面临这个选择时，也做出了同样的决定。当时，探路者将网上独家代销权授权给了北京山水风尚公司，并由山水风尚出面，与淘宝平台上的法务中心合作清理探路者的网上卖家。

然而，经过一年的合作，探路者的线上交易额并没有因为拔除了“杂草”而迅速增长，2008年仅百万左右的销售额也没能达到占公司总零售额1%的目标。由于在清理市场的同时并没有推出相应的销售政策，“拔草”行为反而打击了品牌在网上的销售氛围。

在本来就不火热的户外用品交易区中，买卖双方在探路者的严打下将注意力集中在了CROCS等监管不严的国际品牌上，在淘宝户外用品网品牌交易排行中，探路者并没有排入同类品牌的前10名。探路者电子商务部成立后，面临的第一个挑战就是要恢复本品牌的网上销售气氛，探路者意识到，单纯依靠品牌商的电子商务团队无法占据所有的网上份额。

2007年林砺出任李宁电子商务部总监时，这个矛盾相比七匹狼和探路者显得有过之而无不及：将近1000家渠道不明的商家在淘宝等电子商务平台上铺天盖地的出售李宁的产品。

“成立伊始，我们就有一个想法，网络渠道的管理本来就有重要的意义，我们不能面对这1000多家网店装作没看见。”林砺告诉记者。网络上的1000多家网店没有任何人管理和规范的，完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。这些卖家在侵蚀李宁利益的同时，又确实给李宁品牌带来了线上的覆盖面。

要避免“清理”带来的损失，又要避免陷入与1000个对手之间的被动竞争，李宁选择的办法，是通过“抓大放小式”的授权，将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系，再通过大卖家来影响中小卖家，一步步将线上渠道规范起来。据业内人士介绍，同样是清理线上卖家，李宁会选择低价销售库存等营销手段，而不是强行整顿。

“在目前众多品牌企业的电子商务尝试中，李宁的模式可以说是最多元的。”五洲电子商务CEO梁凯告诉记者。这家成立于2008年的电子商务外包公司目前在帮助包括李宁、探路者、百丽等品牌企业拓展电子商务业务。

李宁的尝试给这个必选题带来了新的选项：收割。事实上，包括李宁和探路者在内的大多数传统品牌企业并没有分享到太多中国网络购物市场增长的好处，如何从切入市场开始借势，将不利转换为有利，是摆在传统品牌企业面前一个很现实的问题。

事实上，李宁除了由电子商务部直接运营的淘宝商城直营店外，还有由超过300家的经销、代销商组成的线上销售体系，而李宁的官方网上商城的运营，则交给了五洲这样的电子商务外包公司。在梁凯看来，李宁的目的，就是不断尝试不同的网上销售可能并从中学习，这也是李宁电子商务近年来发展迅猛的主要原因。

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