北京地区网络和实体零售现状调研

当今网络零售业的迅猛发展给传统实体零售业带来一定的挑战。但是由于消费者的需求具有多样性、选择性、发展性、可诱导性等特征，网络零售业态不会取代实体零售业态。网络零售业态虽然具有成本低廉、不受空间和时间的限制、提供便利性和极强的选择性等优势，但其并不能替代实体零售业态海报制作软件，因为后者能够满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、旅游等于一体的社会性需求以及消费者即时拥有和使用商品的及时性需求。面对网络零售业态的冲击，实体零售企业应该主动进行调整改革，把握机遇、发挥优势、虚实结合、转型升级、防范风险，优化组合多重业态。

网络零售作为一种崭新的商务运作方式发展迅速，成为新的行业经济增长点。2012年我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的6.37%。B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）交易额占网络零售总额的29.7%，同比增长4.4%。根据2013年中国统计年鉴，2012年限额以上零售业法人企业合计65921个，其中限额以上互联网零售法人企业148个，主营业务收入963.2亿元，主营业务利润47.6亿元。

在网络零售和成本压力的冲击下，如何持续和稳定地进一步发展成为传统零售业面临的巨大挑战。2012年全国零售业经营单位达2354万个，比上年增长6%；2012年全国零售业企业净利润率只有2.46%，较上年下降0.19%。专卖店、便利店保持良好发展，百货店、超市竞争压力加大。2012年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%，同比下降2.2%。

面对激烈的市场竞争，传统零售企业纷纷“触网”，其大规模进军网络零售成为2012年零售业最为突出的特点。在连锁百强中，2012年传统零售企业已有62家以不同方式开通了网络零售平台，但传统零售商网络零售规模尚小，2012年网络零售额约为350亿元。

为了从消费者的消费心理和消费行为选择的角度了解网络零售市场与传统零售渠道的现状，进而了解网络零售市场快速发展的原因和不足，网购对传统零售业冲击的具体情况，作者通过问卷调查搜集相关数据（实地调研时间是2013年8月末，调研地点主要有北京西单大悦城购物中心、王府井(600859,股吧)新东安购物中心、海淀世纪金源购物中心。问卷采取匿名随机抽样调查，共回收问卷450份），整理出了网络和传统零售业现状的部分结论，希望能够为传统流通企业的转型提供有效的参考。

北京地区消费者网购和实体消费的现状

（一）网络零售市场虽然在一定程度上挤占了实体零售市场份额，但网络零售业态对实体零售业态替代性尚不强

北京地区消费者网购频率并不太高。虽然网购这一新兴虚拟零售业态正在日渐改变居民的生活方式，但其对实体零售业态的替代性尚不强。根据调查数据，网购频率为每月几次的所占比例最大（48%），其次是网购频率为两三个月几次（19.78%），网购频率为每周几次（17.33%）。该三项累计占比85.11%。

整体看，北京居民消费热度不十分高涨。调查显示，实体店消费购物频率为每月几次的所占比例最大（45.11%），其次是实体店消费频率为每周几次（22.44%），频率为两三个月几次（22.22%）。该三项累计占比89.78%。

网络零售市场的价格优势对实体零售业态确实能够造成一定冲击。消费者在实体店看到心仪的商品后到网店查找价格相对低廉的同种商品购买的占比63.11%，选择否定项的占比36.89%，选择“是”的被调查者过半。

根据调查数据，消费者会在网店了解商品信息及一般市场价格后到实体店购买同种商品的占比56.44%实时支付平台。选择否定项的占比51.11%，近半数的被调查者选择“是”。网购相对于实体店消费的劣势在于大多数用户仅访问网店了解相关商品市场价格行情，并没有较理想地引致实际交易。调查结果还反映出，如果网购商品没有在价格上与实体零售店拉开差距，也就是说如果网购相对于实体零售没有价格优势，网购的成交量将会大大降低。网购虽然在很多方面成本比实体店低，但网购商品往往需要计算物流配送成本，如果消费者选购商品价格相对低、数量少，商品价格加上运费将会高于实体店零售价格。出现此类情况时，消费者一般不会选择网购而是选择到实体店购物。

综上所述，网购零售市场虽然在一定程度上挤占了实体零售市场份额，但是其总体市场规模尚小，对实体零售市场造成的冲击有限。

（二）北京地区消费者网购多为月均消费额1000元以下小额支出

居民网购以1000元以下小额度消费为主。根据调查数据，网购月均消费额度为1000元以下的所占比例最大（84.22%），其次是网购月均消费额度为1000～2000元（13.11%），网购月均消费额度为2000元以上（2.67%）占比不大。

网购在一定程度上挤占了实体零售消费市场。调查显示，实体店月均消费额度为1000元以下的所占比例最大（67.56%），其次是实体店月均消费额度为1000～2000元（25.33%），实体店月均消费额度为2000元以上（7.11%）。居民在实体店消费同样以1000元以下的小额度消费为主，但比例与网购相差16.66个百分点。

比较以上两部分数据中消费额度为1000元以下这一项，居民网购比在实体店消费高出16.66个百分点。但是比较消费额度为1000～2000元这一项，居民在实体店月均占比则较网购高出12.22个百分点。

综合分析，月均消费额度1000元和2000元是两个重要的节点。网购十分吸引预期月均消费额度在1000元以下的消费者，也比较吸引生活水平较高的预期月均消费额度在1000～2000元的消费者。

（三）综合型商品经营结构比专门型经营结构更加吸引消费者

根据调查数据，选择通常光顾综合型网站的占76.89%，选择通常光顾专门型网站的占23.11%。居民更加偏好综合型网站，这有两个原因：一是因为综合型网站基本能够实现“一次购清”，花费时间成本小，且部分有一定市场份额的B2C网站向追求全品类覆盖的综合型平台以及专注细分市场的垂直类平台两个方向演进；二是数百万网络零售卖家进驻B2C、C2C平台，综合型网站商品类目丰富。

根据调查数据，选择通常光顾购物中心的所占比例最大（76.22%），其次是大型综合超市（64.00%），排在第三位的是百货店（48.44%），第四位是专卖店（42.00%），第五位是折扣店（28.89%），第六位是社区便利店（19.11%）。

（四）淘宝/天猫商城和京东商城最受北京地区消费者关注

根据调查数据，北京地区消费者目前经常光顾的购物网站为淘宝/天猫商城的所占比例最大（85.33%），其次是京东商城（66.89%）。北京地区消费者对淘宝/天猫商城和京东商城的关注度最高，是其他B2C网站远不能及的。这一形势与全国B2C网站访问量的形势趋同。排名第三位的是当当网（33.78%），第四位是卓越亚马逊（26%），第五位是聚美优品（占比25.11%），第六位是1号店(23.78%)，第七位是凡客诚品(23.11%)，第八位是唯品会（13.78%），第九位是苏宁易购（11.55%）。以上几家大型网店占领大部分市场份额。

（五）相对于书籍杂志类，消费者更容易接受服装鞋帽类商品网购

根据调查数据，消费者在书籍杂志类、服装鞋帽类上对网购的偏好较大歪歪漫画下载安装，其占比均超过50%。此类商品一般不需要体验式服务，单笔交易消费金额不大，买家承担的风险小。消费者在食品快餐类、中西药品类上对网购的偏好较小，其占比均小于20%。食品快餐类属于即时消费品，除部分有品牌影响力、配送服务及配套设施完善的实体零售企业能够推出相关网上订餐服务，一般食品快餐类不太适合网购。消费者到医院、诊所或实体零售药店买药。中西药品类进行网络零售由于信誉基础相对差，难度大，但是品牌药品B2C企业可以较好地解决这一问题。

消费者在食品快餐类、中西药品类、日用品类、（中高档）化妆品类、服装鞋帽类、珠宝手表礼品箱包类、家居用品类（家具和家用电器）、数码产品类上对实体店消费的偏好较大，其占比均超过50%，主要受传统消费习惯、对实体业态信用、售后服务需求等影响。消费者在玩具类、书籍杂志类上对实体店的偏好较小，其占比均小于40%。消费者对其体验服务需求，发货、物流时间要求不太高，商品单笔交易金额一般不太高。