无招胜有招去品牌化的品牌战略

导语：我身处眼镜这个相对特殊的行业，大街上拉10个人问他自己戴的眼镜是什么牌子，通常有9个半会说不知道。也正因此，我时常会和对我们项目感兴趣的投资商说“去品牌化”的概念。

文|马金同

我身处眼镜这个相对特殊的行业，大街上拉10个人问他自己戴的眼镜是什么牌子，通常有9个半会说不知道。也正因此，我时常会和对我们项目感兴趣的投资商说去品牌化的概念。但是通常投资商们会打断我的说话，用人尽皆知的小米案例跟我说越是去品牌化的行业越应该借助互联网的快速传播特性来迅速建立品牌。而作为常年为在欧美为诸多连锁眼镜零售商做品牌管理出身的我，何尝不知道这一点呢?其实我想要投资商们表达的只是我的去品牌化的品牌战略。

不管小米如何强调自己是为发烧而生的手机，实际上在消费者看来，它始终是一个相对低价的智能手机，也是一批人因买不起iPhone退而求其次的选择。反正到目前为止，我个人还没见过一个跟我夸夸其谈小米模式的投资商手中握的是小米手机。

话归正题，为什么会出现品牌的slogan诉求和消费者对品牌的实际印象大相径庭的现象呢?原因很简单，Brand的原始含义是烙印，是产品在消费者心智中长期留下的形象和概念，而品牌名称只是这一印象的代名词。至于你的slogan，可能并不是消费者真正想记住和关心的。除非歪打正着!

许多国人做品牌就认为，品牌应该用各种各样高大上的传播工具、传播策略和传播内容，快速把自己的品牌slogan传达给市场，从而形成很高的知名度，以促成产品的高销量。坦白说，这无异于二十郎当岁的小伙子，有爆发力但没有持久力。那些年，诸如秦池、爱多、背背佳之类我们耳熟能详的名牌们，如今你还能记得住几个呢?可能有人要说，那是传统营销时代的产物，与互联网时代不可相提并论。那么，前些日子火得一塌糊涂的雕爷牛腩、黄太吉烧饼和马佳佳如今又命运如何呢?

说这些的目的不是为了骂谁或黑谁，只想表达一个观点：为品牌而品牌就像江湖术士在一锅醋上加些油，稍微加热后，表面沸腾了，但内在还是凉的。骗得了一时，蒙不了一世。

去品牌化的品牌战略与当下的互联网思维的品牌策略恰恰背道而驰。去品牌化的品牌战略首先要你忘记自己的品牌名字。有人说，一个上口易记的品牌名字可以为你节省一大半营销推广费用，我认为这是最为肤浅的一句话。随便举个例子，ERMENEGILDO ZEGNA(杰尼亚)、FERRAGAMO(菲拉格慕)等欧美著名奢侈品牌的名字上口吗?好记吗?但是如今看来，很多年轻人以能记住这样拗口的品牌名字为荣，原因很简单，因为记得住你才是时尚中人，记不住，你就是土鳖!

我们都知道，欧美品牌通常都会有一个Brand Story，这个Story的重要性远远超过了slogan，甚至很多品牌压根儿就没有slogan。不信你能为我列举出Boss、LV、Gucci的slogan吗?可能会有，但是多数人都是不知道的，或者必须通过深度google和百度后才能了解到。所以我个人浅显的认为Brand Story的价值远远超过了上口易记的品牌名字和品牌slogan。

而纵观全球大牌，每一个Brand Story通常都与创始人或产品的出身有关，比如曾为宫廷御用、比如出身卑贱但奋发图强、比如天才白痴......它们想要表达的无非是一种信念和精神，直接或间接的强调产品自身的品质。同时，围绕Brand Story还会出现很多种版本的理解和传说......这是什么?说的与时俱进一点，不就是内容营销吗?可是一定要注意，这个内容营销的目的只有一个，那就是说明产品本身的品质卓越，经得起历史的推敲!这与当下很多围绕创业、营销、传播的内容营销完全不同，大家都在说自己有多牛、品牌有多牛、营销有多牛......而不是在传达产品有多牛。就好似，所有人都在说自己的衣服漂亮、鞋子漂亮、裤子漂亮、首饰漂亮......唯独不说自己长得多漂亮一样!坦白说，凤姐就算穿上D&G，挎上Chanel，戴上Cartier，你也依然不会把她和Sophie Marceau(苏菲.玛索)相提并论，不是吗?所以，个人深刻的认为，为品牌而品牌的做法无异于东施效颦!

很多人可能要说我对国内广大做互联网品牌的创业者们过于刻薄，或者说我对国内的互联网品牌理解不够全面，仅仅停留在品牌名和slogan上。那接下来我们再随便说说品牌的定位问题。

有谁能告诉我Dior、Givenchy、Versace的具体品牌定位?千万别告诉我是高端人群!因为那压根儿不是定位。我们做营销的人经常会说做品牌要做出品牌个性，那么所谓个性，就必然有人喜欢，有人讨厌。这跟我们人一样，你的长相、气质和言谈举止等，都会自然的把你身边的人区分为喜欢你和不喜欢你的两个人群。可是要知道，人的长相是与生俱来的，人的气质是环境造成的，人的言谈举止是随着价值观形成而形成的。没有哪个父母在孩子出身前就思考应该把孩子生成什么模样，再打造成什么模样......其实，品牌也是一样。

龙生龙，凤生凤，耗子的孩子会打洞!品牌个性是与生俱来而非刻意人为的，我们可以让品牌朝着我们期望的方向引导，但是不要强求品牌必须成为你理想中定位的那个样子。因为你只有生下她的权利，但没有决定她未来的能力。

大家要问，那做品牌就应该听之任之，让她自由生长?当然不是!因为每一个父母都有一个无法推卸的责任，那就是让自己的孩子形成一个正确的价值观和世界观。比如，欧美国家的父母会教会孩子信奉上帝，做事要有原则和底线，坚持自己的理想，然后为其实现理想提供自己力所能及的帮助。那作为品牌创始者和缔造者，必须要为自己的品牌建立一个正确的价值观和底线。这个价值观和底线，是终生的，永久的，不会轻易改变的。可能会有人反对甚至厌恶你的这些坚持，但是同样会有人喜欢你，热爱你，愿意跟你做朋友!是的，品牌的消费者，并不是上帝，也不可能是上帝，他们只是一群喜欢你信仰，喜欢你人格的朋友甚至知己。

那品牌的价值观和底线到底是什么呢?我肤浅的认为是产品本身。也就是我们时常说的做好自己和走自己的路，让别人去说吧中的路!这个和品牌缔造者本身的性格、资源有关。比如，我相信雷军永远不会自己去卖烧饼，即使他的品牌观再厉害。因为他的资源和能力并不支持他做出一块众口皆碑的好吃的烧饼。

非常喜欢雷军说的那句把产品做到极致。

最近安倍与奥巴马的寿司外交比较火，大家都觉得是安倍与奥巴马成就了这小野二郎的寿司店。但是，google过这家寿司店的小伙伴们可能早就知道，这家寿司店早就是世界上最简陋的米其林三星级餐厅了!而店主小野二郎一辈子也就做了一件事情，那就是把寿司做到极致。这就是品牌创始人为品牌所做的价值观和底线。所以，我们更可以反过来说，是小野二郎的寿司成就了安倍的寿司外交。再回到文章的第一部分，从现在起，是不是会有人仔细去搜寻这家寿司店的名字，并努力记住它呢?

说了那么多关于品牌名称和slogan以及品牌定位的问题，大家又会产生新的疑问：是不是品牌的传播真的没那么重要呢?当然也不是，我浅显的认为品牌传播是一个自然而然的事情，在产品还没那么极致的时候，传播不能急。就好像，在自家女儿还是婴幼儿的阶段，先不要急着跟人说孩子长的有多么性感!

所以，去品牌化的品牌战略就是要忘记品牌名字、品牌口号、品牌定位、品牌传播等诸多会让你分心的花拳绣腿，而切实回归到做产品本身，只有这样才可能达到无招胜有招的最高境界!

作者马金同为著名商业评论人，中国十大杰出策划师。上海赢领眼镜有限公司创始人/CEO，伊视可品牌创始人。个人微信交流号：tiller275692342

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